麦兜启示录：风靡华人世的成人漫画-ag真人官方网

《麦兜当当伴我心》

　　华语动漫这几年什么形象最成功?答案是一只“羊”，一只“猪”。“羊”是喜羊羊，“猪”是麦兜。7月10日，那只久违的香港小猪麦兜又回来了——麦兜系列的第五部电影《麦兜当当伴我心》正式上映，距离这只圆滚滚的粉红色小猪第一次登上大银幕已经过去了11年。在这11年之中，“死蠢”的麦兜已经成了香港动漫的一个标志。

　　可以预见的是，不管《麦兜当当伴我心》这部电影的票房比三年前的《麦兜响当当》是高还是低，麦兜依然会以一种成功者的姿态站在我们面前。按照动漫研究者邹卫说法：不在乎如何定位麦兜，而在乎它会给我们什么启示。

　　内容启示：从香港到武汉到广东，麦兜的“文化符号”之路

　　从麦兜五部电影的内容背景可以看出，麦兜的“北伐”方向在不断调整。第一集《麦兜故事》算得上是整个麦兜系列的奠基之作，平民化的风格也为这一系列电影指明了方向;第二集《菠萝油王子》，背景依然在香港，属于前作的发挥;而到了第三集《春田花花同学会》，真人加动画扮演，还请来周笔畅等正当红的内地明星，看得出其野心不小，已经准备将麦兜的香港平民特质与内地流行文化相结合;第四集《麦兜响当当》，甚至让麦太带着麦兜直接来到了内地，而且一路就走到武汉，麦兜还留在了武当山。至于最新一集《麦兜当当伴我心》，麦太虽然在香港，但麦兜的主要活动范围却到了珠三角，退回到了粤语文化区。

　　从香港到内地腹心的武汉再到珠三角，你可以说这一背景变化缘于投资方和编剧的故事设计，但你也可以理解成，在经过了近十年的沉淀和调整之后，“麦兜”这一品牌在调整自己的方向。因为“鱼蛋粗面”的文化特质，导致了它最为精彩的内容对于内地观众只能是一种二手文化。作为编剧，谢立文直到如今用普通话表达都比较艰难，这就决定了他最为精彩的台词表达只能基于粤语方言区，而麦兜系列最让人印象深刻的地方，除了小猪可爱的形象之外，恰恰就在于它那草根的、在卑微中仰望天堂的诸多现实而又幽默的名言。但这种名言的核心之处，却又恰恰是很难“翻译”成普通话的。

　　《麦兜当当伴我心》的统筹陈铮是广东人，但在北京生活了很久。这次的麦兜电影台词，基本上都是他先“翻译”一遍，然后再交给上海方面的制作公司，重新配台词。在他看来，实在是有太多有内涵的东西无法传递了。“比如麦兜要去唱歌，麦太发怒说，我儿子要去‘卖口’啊!现在虽然我把‘卖口’给翻译成‘卖口条’，但实际上这个词既有出门乞讨卖唱的意思，却又不完全是这种意思，内地观众虽然看起来同样会发笑，但对于这种含义的理解，感觉上就差了一个档次。”

　　或许正因为是这样的原因，麦兜在走进内地之后又退回到了珠三角。事实上，上一集《麦兜响当当》的5000多万票房看起来虽然不错，但从各路评价来看，麦兜以往被人称道的那些“死蠢”特质反而显得束手束脚。一个都市小朋友去了武当山，你可以说其中会有城市文明与乡村山野之间的碰撞，但这种碰撞却绝对不会草根。而在都市中的那种辛酸，在武当山这种地方也不会让观众产生多少共鸣，所以那部电影，大家只能记得麦兜“笨笨的”行为，而以往麦兜系列电影那种“让人眼含热泪的微笑”，却体现得淡了。

　　而这一次，立足香港的麦兜果然又回复了自己的文化特质：身兼多职四处筹款维持幼儿园的校长、讨债的、卖抹布手套的校友……每个人都在那里打拼，每个角色也都有了自己的血泪。所以，单是一句“得就得，唔得返顺德”就已经足以引起影院里诸多观众的共鸣。可以想象的是，最新一部的麦兜大电影，在内地和广东都很容易得到认可，内地人通过这部电影，可以领略岭南平民文化的神韵，而广东人对于这个电影，更多的是基于自身的一种共鸣。而麦兜的这种制作定位，你可以认为是曲线救国，但也可以认为，这是一种最为精准的、让动漫形象得到更多认可的方式。

　　定位启示：风靡华人世界，因为它是唯一的成人漫画

　　从香港到内地，从武汉再回到广东，麦兜系列如此定位，如果单纯从动画的角度来看，无疑是缩窄了受众面积——内地的小朋友数量，显然要多很多。但从实际效果来看，麦兜系列这样的做法反而为他们赢得了更为响亮的口碑。根据内地权威动漫杂志《动漫周刊》以及该片发行方负责人赵军等人的说法，造成这一结果的原因很简单：麦兜的定位是成人漫画，而国内到目前为止，并没有任何适合成人观看的动漫电影。“当小朋友们看得犹如炎炎夏日吃冰棍般乐不可支之时，大朋友们却在为片中孩子们难以体会的自嘲而唏嘘，泪光盈盈地饮下温暖的心灵鸡汤。”

　　赵军说，其实不光是《麦兜当当伴我心》，从上一部《麦兜响当当》开始，其中就有很多成年人的感受，比如麦太的际遇就是很多成年人的人生际遇。麦兜在山上学艺的过程，相信孩子们就未必看得明白。然而，影片讲述麦兜祖先的各种发明时，揭示出麦子是中国古时候一位“很次要很次要的思想家、发明家”，这些就是为未成年人所安排的故事了，至少是为中学生安排的故事。这部影片就这样为自己开辟了很广阔的世界。

　　在赵军看来，动漫电影的容量其实很广阔，目前世界上能够形成品牌效应的动漫精品，其实都是可以同时容纳成人与儿童的。“成年人其实很需要在这个通道中找回童趣，找回梦想，找回与孩子们沟通的桥梁，而孩子也需要这样的影片和成人们一起分享精彩的世界。”而成人动漫电影市场现在其实已经存在，此前《功夫熊猫》、《冰川世纪》、《麦兜响当当》等电影的高票房，与其说是“合家欢”，倒不如说依然是主流成人电影观众在推动。

　　“成年人自动地走进电影院了，而且他们并不是为着陪同自己的孩子。他们陪同谁呢?他们陪同的是自己的童心。在麦兜的身上，我们不仅仅看到滑稽与幽默，其实很多成年人是从中看到了他自己。动漫电影和武侠小说一样，都是以童话般的形式，述说幻想中的世界。恰恰是这个虚拟的世界，让成年人得以暂时放下曲折复杂的心情，去享受心灵的一次放纵。成年人太需要这样的放纵了。动漫电影这几年走进了成年人的世界，为我们进一步寻找动漫电影创作的源泉提供了很重要的方向。动漫电影投资一般都不低，一部够质量的影片没有近千万几乎不可能。人们在巨大的投资面前，总是想象着要有多少孩子前来观看才能够收回成本。然后他们就想方设法地去模仿孩子们的想象，以为可以创作出孩子们喜欢的作品。我们的多数动漫电影都是成年人创作的。他们并不熟识孩子，却去为孩子们创作，而他们熟识自身，却没有想过为自己创造一部成人喜欢观看的影片。从某个意义上说，这也是一种资源的倒置。我并不是反对为孩子们创作，我只是说，成年人到了也该为自己创作动漫卡通的时候了。对于他们来说，欣赏一部动漫也许比欣赏一部《泰坦尼克号》更舒服一些。然后可以在其中加以发挥，用成年人的感情世界丰富动漫中曲折委婉的故事。”赵军如是说。

　　所以，从定位方面麦兜系列其实给中国动漫的启示更加深刻。如今国产的动漫卡通，绝大多数都是将孩子们的无知、幼稚、调皮、简单搬上银幕，以为这样一定就适合孩子们，其实恰恰关闭了和孩子们沟通的大门，也因此放弃了更加丰富的成人世界。而在这其中相对成功的喜羊羊系列电影，之所以能够得到“老少咸宜”的评价，也正是因为他们在故事之中添加了适合成人观看的内容。比如被都市白领们总结成口号的“嫁人就嫁灰太狼”，就是因为灰太狼在故事里对待老婆百依百顺的态度，而“老婆”这种形象，在目前绝大多数的国产卡通之中，都是绝缘体。而这种现象，其实国内许多动漫专家也都已经看到，有人就总结说，目前中国动漫创作，不缺“可口可乐”，缺的是“依云水”、“星巴克”。而麦兜系列的内容定位，现在看起来恰恰就是“星巴克”，而且是无人竞争的“星巴克”。

　　营销启示：50%的目标观众群是白领

　　麦兜系列的成功，对于中国动漫更深层次的启示在于行销模式。当年喜羊羊系列电影票房过亿的时候，有人总结说，喜羊羊之所以成功，是因为在电影投拍前，动画片已经在各电视台卡通频道播放了400多集，角色形象在儿童心中已经深深扎根。因此，喜羊羊的成功之路，也被总结成“得电视者得天下”。

　　而麦兜的最初几部电影，几乎都没有在内地上映过。麦兜这一形象，在内地宣传的过程中同样也没有动画片在背后支撑。那么，麦兜是怎么红起来的?

　　我们不妨来分析一下最近两集麦兜的诞生历程：谢立文、麦家碧夫妇加一些动漫创作者，构成了该片的创作主体;上海炫动和香港博善广识构成了投资主体;新华展望主力发行，珠江影业策划营销，这种合作形式、运营模式非常清晰、干净、简洁。

　　作为此前喜羊羊系列的投资方代表，陈英杰也是此前麦兜电影的制片人。对于这两种营销手段的区别，他很有发言权。他透露说：“在分析迪士尼动画片《猫和老鼠》的成功经验之后，我们认为，那些每集5到10分钟、故事简单、内容独立的动画片最受儿童喜爱。在这方面，《喜羊羊与灰太狼》符合要求，于是我们便选择投资这个题材。”与此同时，他们也判断出青年、白领依然是肯花钱看电影的主力，因此也把钱投向了麦兜。“因为麦兜的受众面，显然更倾向于成年人。”

　　陈英杰说：“麦兜的原著漫画达到40余本，是香港中小学生最佳读物。麦兜还有50%的目标观众群是白领。因此在《麦兜响当当》宣传期间，我们就在时尚杂志刊登主创访谈等内容，并针对有车族在交通频道投放宣传片、播放主题歌，效果非常显著。”

　　有业内人士评价说，动漫形象背后所反映出的文化特征，其实已经成为决定一个卡通形象能否成功的关键，比如，麦兜这一形象就折射出了香港草根阶层的生活态度。从这个角度来看，麦兜系列的成功与它的“父母”关系密切：“麦兜之父”谢立文是悉尼大学电脑和教育双学士毕业，其本职算是一个作家，并不能把他归为漫画家之列;而“麦兜之母”麦家碧学的是平面设计。从二人的组合来看，麦兜的形象是麦家碧在设计，但故事情节通常都是谢立文在结构。也正是因为谢立文对于香港社会的思考，对于草根阶层的关注，使得麦兜系列引发了诸多的共鸣。就连麦兜电影发行方都承认，谢立文在电影之中的作用“非常关键，他的确是太有才了。”

　　如今，国内创意人才、动漫一流编剧匮乏的问题已经引起了各方高度关注。有业内人士提出，目前诸多高校虽然针对动漫产业开展了多项课程，但依然是技术为主，动漫编剧的培养相对处于空白。他们建议，国内的动漫企业，不妨从优秀的作家群中去寻找ag真人官方网的合作伙伴。因为目前的作家群构成虽然日趋复杂，但要找到一个具有幽默性，并且对于社会、对于生活有着思考和关注的作家，应该并不是特别困难的事情。这也远比等待高校培养、自然产出优秀编剧的做法，更加切合实际。